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青花20和青花30明年將“分離”運作

楊方  來源:www.tnvkjf.live   發布時間:2019-11-18  瀏覽次數:171

11月17日,記者從市場獲悉:青花汾上午在廣州召開了營銷工作會議商討2020年青花汾酒市場規劃,上至汾酒高層,下至青花汾城市經理和經銷商超百人參與。

據相關人士透露:關于青花汾明年的市場規劃核心思路可總結為“一個分離、兩個緊密結合和三個保障”。

01

青花20和青花30將“分離”運作

其中,“一個分離”指的是:汾酒將對青花20和青花30兩款產品進行分離運作,包括核心市場、核心終端、核心動作等三方面的分離。

對于兩款產品具體如何“分離”運作,據上述人士介紹:“比如在核心終端方面,接下來青花30將主攻依托高端團購能力強、有政務商資源的終端,而青花20則將主攻依托宴席資源、商務團購資源的終端?!?

“青花20和青花30分開運作是個明智的決策?!币晃恍袠I觀察人士分析認為:“從產品屬性來看,青花20定位于300-500元價位帶,青花30定位于600-900元價位帶,兩者的主要消費場景、消費人群、適配終端類型及其需要配套的落地動作都有較大差別?!?

“而分開運作后,從品牌層面來看,兩者的戰略定位更加清晰,青花20在次高端‘跑量’,青花30在高端塑造品牌高度;而從市場競爭來看,投入更精準,應對競品也更具備針對性?!鄙鲜鋈耸垦a充說。

02

“分離”運作背后,青花汾還有配套“組合拳”

實際上,“分離”運作只是青花汾調整中核心的一環;而汾酒配套的“兩個緊密結合”和“三個保障”也將同時打向市場。

具體而言,兩個緊密結合即指的是:廠方、經銷商、終端客戶、消費者的緊密結合;品牌傳播與地面推廣的緊密結合。顯然,這是要通過使用數字化營銷工具和品牌高空活動為青花汾的動銷賦能。

值得注意的是,在達成路徑上,汾酒也有清晰的執行方案。第一,汾酒方面將全面推廣“汾享匯”鏈接廠方、經銷商、終端,以積分商城鏈接廠方、終端、消費者,最終達到四方緊密結合的目標;第二,品牌傳播與地面推廣的緊密結合則將沿著國家大事件、醉美系列、故宮文創大IP等“三大主線”進行推進。

此外,青花汾還在渠道層面配套有“三個保障”,即在價格、費用和利潤這三個方面。

第一,價格方面,青花30將持續上升、應時而動,而青花20則采取緊盯對手、適時調整的策略;第二,費用方面,汾酒對廣宣費用、增量費用占比與存量費用占比做出了規定,將聚焦增量區域、客戶、動作加大投入,并且打造審批核銷的快捷通道確保相應動作的快速落地;第三,利潤方面,青花汾酒主要有利潤管理、六度激勵體系(執行力度、市場健康度、增長幅度、季度、半年度、年度)、風險兜底等三大舉措。

03

從“變陣”看全局,青花汾的這次調整釋放了怎樣的信號?

作為汾酒品牌“復興”的主力軍,從上述青花汾“變陣”細節中,又釋放出怎樣信號?

首先,從整體來看,在分產品運作同時加大品牌和市場投入力度,這表明青花汾明年將進一步突出青花30的地位,塑造品牌的高度。以“骨子里的中國”為宣傳標語的青花汾酒高端形象已經初步樹立,可以看到,2020年品牌宣傳的“三大主線”的調性與格局都是在鞏固已有高端形象。

其次,從青花汾的費用投入來看,要將增量費用投入到增量市場和客戶。而華東等三小板塊市場將成青花汾重點打造的省外新增長點。

增量市場和客戶從哪里來?顯然,除了省內大本營穩固外,省外市場已經成為汾酒拓規模的重要增長極。據公開資料顯示:汾酒在2019年前三季的省外市場占比已提升至50.51%。

而在汾酒“13313”市場規劃中,省外市場就包括:三大重點板塊(京津冀、豫魯、陜蒙),三小市場板塊(華東、兩湖、東南)和13 個機會型省外市場。其中,自從汾酒重點進攻京津冀以來,該重點板塊市場戰果顯著。就在近日,汾酒方面在2019“行走的汾酒”全國文化大巡展暨北京汾絲節上透露:“到目前,汾酒北京市場的銷售額比去年同期增長近60%?!?

而此次青花汾將明年的重要調整會議放在廣東市場,有相關行業人士表示:“在進攻‘三大重點板塊’并成功打下京津冀樣板后,汾酒將在‘三小市場板塊’尋找增量?!?

“而這次青花汾的新一年調整規劃會議在廣州召開,也發出的新的信號:青花汾酒的省外新增長點將從華東、兩湖和東南的‘三小板塊’市場開啟?!鄙鲜鋈耸垦a充說。

據公開資料顯示:2019年前三季度,山西汾酒的省外市場實現營業收入45.68 億元,同比增幅在68%以上;而2019年第三季度,山西汾酒的省外市場實現營業收入14.02 億元,同比增幅在140%左右。

由此不難看出,汾酒省外市場的增速勢頭強勁,而且還在提速;那么,隨著青花汾的進一步調整,華東等三小板塊的持續拓展和放量,將進一步為汾酒省外規模擴張和全國化進攻打下基礎。

值得注意的是,2020年是汾酒關鍵之年,“十三五”規劃將在這一年交出成績單。在汾酒2017年股東大會上,汾酒集團公司黨委書記、董事長李秋喜曾



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