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葡萄酒產業全面全球化,激烈競爭背后國家因素最重要

guo123456  來源:www.tnvkjf.live   發布時間:2019-07-13  瀏覽次數:223

20年前,一名經濟學家如果把葡萄酒作為研究課題,多半會被認為不務正業,而如果一名大學生選修有關酒的課程,很可能也是只因為他/她喜歡喝酒。曾經,葡萄酒的種植與消費幾乎僅限于歐洲和歐洲過去的殖民地,但是到2015年,它在全世界的產值超過了3000億美元,種植與消費都已全面全球化,甚至成為雙邊貿易中重要的政治籌碼。因此,在經濟學家眼中,葡萄酒也成了無法回避的嚴肅話題。


對法國理論經濟學家讓-瑪麗·卡徳拜(Jean-Marie Cardebat)個人來說,2010年是一個分水嶺。盡管他一直是葡萄酒的消費者,他在波爾多的住所甚至三面都是葡萄園,他卻從未想過要研究那么具體的課題。直到在那年的一個學術會議上,他受人啟發,不禁想到:“既然從來沒有人系統研究過關于葡萄酒的全球市場,而大家又都想了解葡萄酒,那么我可以寫一本書,讓它成為這個領域最重要的參考資料?!?


《葡萄酒經濟學》從準備、正式寫作到出版,耗費數年時間,在中文版的翻譯過程中,讓-瑪麗·卡徳拜又加入了最新的數據。無論是葡萄酒的愛好者還是潛在的經營者、投資者,都可以從這本小書中獲得進入葡萄酒世界的基礎知識和研究索引。讀完這本書再舉起酒杯,你會發現葡萄酒變得不再神秘,對它的探索卻似乎更加難以窮盡。


品牌與原產地命名保護


葡萄酒最早出現在6000年前的黑海沿岸,其品類多樣性扎根于其漫長的歷史。當說到散裝葡萄酒時,它可以被視為農產品;談及法國列級酒莊的葡萄酒時,它是奢侈品;而特定的“酒農”葡萄酒則可以是手工藝品。它如今顯然還是全球流通的標準化商品、文化產品,甚至是重要的替代性金融資產。


葡萄酒的身份如此之多,不過從經濟學角度講,它首先是一種體驗型產品。也就是說,只有在消費后,人們才能知道它品質的好壞。所以包裝的宣介作用就變得十分重要。如果消費者在賣場不能通過包裝甄別不同葡萄酒品質的高低,那么它們之間就可以互相替代。這也是為什么有經驗的消費者都得懂得如何看酒標,酒標上關于品牌、年份、葡萄產地與品種的信息,框定了這瓶酒的價格范圍和品質區間。然而對大部分普通消費者來說,要參透酒標上的所有內容顯然不太現實,他們選酒時基本上遵循兩種重要策略,這也是葡萄酒商宣傳其質量的兩種主要方式:一是創立品牌,二是原產地命名保護。


品牌的優勢,是企業可以掌控自身形象和聲譽,也無需生產某一特定品種的酒;而原產地的聲譽是集體性的,大大降低了產品質量宣傳的成本,但這也意味著從種植到釀造,企業必須遵守一系列具體規定,而且數以千計的原產地也令最終消費者難以辨別和記憶。據讓-瑪麗·卡徳拜書中提供的數據,2014年全球銷量前十的最知名的葡萄酒品牌中,有九個來自“新世界”,而采用原產地命名保護的葡萄酒,則大多來自“舊世界”。但這兩種方式并非不可兼容,事實上,自2000年以來,它們已經出現了融合趨勢。



“舊世界”與“新世界”


眾所周知,葡萄酒界的“舊世界”,是指歷史悠久的釀造國家,主要包括西班牙、法國、意大利、葡萄牙、德國等歐洲國家;而“新世界”,指的是20世紀下半葉出現,并在世紀末得到快速發展的產區,包括南非、阿根廷、澳大利亞、智利、美國和新西蘭。


近年來,葡萄酒的生產與消費從“舊世界”向“新世界”轉變是一個顯而易見的趨勢。盡管歷史上的三大葡萄酒生產國——意大利、法國和西班牙——葡萄酒產量仍占全球產量的幾乎一半,但20年來總體產量呈下降趨勢。得益于加利福尼亞州和華盛頓州的葡萄酒產量,美國成為“新世界”國家中最大的葡萄酒生產國。2012年以來,美國取代法國成為世界上最大的葡萄酒消費國;2013年以來,中國成為世界上最大的紅葡萄酒消費國;1995年以來,歐洲國家中只有英國和德國保持了既有的葡萄酒消費水平或有所增長,而傳統消費大國意大利和西班牙,銷量則明顯下降。


同時,集群組織的集體性策略和原產地指標正在吸引越來越多的“新世界”國家。讓-瑪麗·卡徳拜指出,智利就是很典型的代表,“它是2010年以來國際葡萄酒市場上表現最佳的國家之一”,其中空加瓜谷就是集群成功的例子。而在“舊世界”國家,為了強化在國際市場上的競爭力,企業也開始實施品牌戰略,向消費者傳遞更清晰的信號。


另一方面,新舊世界國家之間針對葡萄酒的相互投資也在拉近兩個世界的距離,比如中國投資者大量購買波爾多的房產以求更便利地獲得該產區的酒,而LVMH集團通過在中國建立葡萄園來接近消費市場。在任何意義上,“舊世界”與“新世界”的二分法都正在變得日益模糊。


葡萄酒的全球化與民主化


全球化對葡萄酒來說是意味著什么?20年前,地中海沿岸的三個國家,法國、意大利和西班牙,生產全球80%的葡萄酒;三個歐洲國家,法國、英國和德國,消費了全世界80%的葡萄酒。而現在,我們不難發現,全世界都在生產葡萄酒,而且新興國家的產量很大。所有地方、所有人也都在喝葡萄酒。葡萄酒產業格局和20年前已經完全不同。


全球化也帶來了民主化。選擇多了、接觸渠道多了,大家對酒的評價和喜好也變得多元。以往,評酒師和餐廳是生產者與消費者之間最主要的橋梁,而負有盛名的評酒師完全能夠左右一種酒的聲譽和價格。羅伯特·帕克(Robert Parker)如果給出100/100的評分,經常會導致葡萄酒價格上漲一倍甚至更多。但是,現在越來越多人開始質疑所謂專家的話語權,他們有自己的看法。


經濟學家也曾設置很多陷阱來觀察專家是不是可靠。比如在加利福尼亞的葡萄酒比賽中,他們分幾次把相同的酒給到評委,而評委并不知道他已經第三次喝到了同樣的酒。因此,他們每一個人都對同一款酒給出了完全不同的評價和分數。由此可見,他們與普通消費者并沒有什么不同,消費者還不如相信自己的味蕾。


民主化的另一個現象是,搜尋酒的信息比以往更容易了。早年間,我們想知道一款酒從哪里來、應該值多少錢,是很費勁的,但是現在,互聯網上有大量的信息,還有葡萄酒領域的“大眾點評”App可供查看來自全球各地消費者的評價和全球平均價格。很多中介商也被越過了,大家直接通過酒莊網站下單,或者在加價率很低的網店買酒?!斑@就是葡萄酒民主化的進程,”讓-瑪麗·卡徳拜說,“中間環節越來越少、信息越來越透明?!逼咸丫圃谌蚍秶鷥?,正成為日常生活的一部分。




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