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行業調整 倒逼名酒轉型發展

guo123456  來源:www.tnvkjf.live   發布時間:2019-07-13  瀏覽次數:209

2012年11月,被稱作“黑天鵝事件”的塑化劑風波,迅速在整個白酒行業發酵。2012年12月4日,“八項規定”出臺,隨后陸續一系列要求厲行節約、反對浪費的條規出臺。當時,幾乎所有酒企陷入了“內憂外患”的泥潭中。隆冬時節,人們逐漸感受到徹骨的寒意正在行業蔓延,名酒也不例外。


2013年2月23日,國家發改委對茅臺五糧液分別開出2.47億元和2.02億元的罰單,隨之以茅臺、五糧液為代表的高端白酒價格走低,整個白酒行業整體價格都因之下行,行業調整的壓力正在倒逼酒業轉型。


寒冬來襲,名酒解困


“在困難中奮發,在逆境中前行”既是茅臺在2012年定的工作基調,也可以看作是五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒企業在整個行業調整期的風貌展現。茅臺通過茅粉節等與消費者面對面溝通、矢志不渝地維護高端品牌形象;2013年,五糧液選擇了放量保市的企業戰略,并釋放出并購區域白酒企業等擴大市場份額的信號;為緩解高端酒經銷商庫存高企、資金周轉壓力大等困境,2012年9月,瀘州老窖以“清理竄貨、整頓市場”為名,回購了全國經銷商手中10萬件國窖1573,再三保價,維護“國窖1573的市場價格,維護超高端品牌定位”;因為對政商務消費的依賴度較小,傳統的煙酒店商超是營銷網絡的重點,洋河的庫存壓力較輕,受行業調整期的影響不是特別大;2013年,水井坊則改變過去高度依賴高端的策略,實行高、中低端兩條腿走路的戰略,從高端、中高端、中低端方面不斷完善產品體系;郎酒則在創新營銷機制的同時,在產品品系上做減法,在品牌推廣上做聚焦,并通過舉辦明星演唱會等活動,提升和強化目標區域消費者對郎酒的產品體驗和深度認知。


“2012年,行業開始進入調整期,2013年持續下行,2014年行業進入深度調整期,2015年白酒上市企業初步探底回升,到2016年大部分白酒上市企業取得了顯著的恢復性增長。整個白酒行業也基本完成了深度調整?!睒I內人士曾這樣總結這一階段的白酒產業。


“風物長宜放眼量”。2012年11月,中共十八大明確提出,“2020年實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番”,在這一大背景下,消費結構轉型和消費升級將是必然,基于此,五糧液集團就在2012年年報中預判,“白酒行業中具有品牌知名度和美譽度的優勢企業發展空間將會更大,前景看好”。


因此,盡管要面對經濟下行的壓力,面對各種突發不利事件以及行業激烈的競爭壓力,以茅臺、五糧液等為代表的名酒企業,依然通過種種努力,譜寫了“保增長、增活力、利民生、促和諧”的篇章。



與消費者貼面熱聊


“黃金十年”時期,廠家在團購、高端品鑒及概念炒作等方面做得風生水起,而在市場培育方面卻乏善可陳,基于賺快錢的心理,很多商家、企業失去了研究市場多元化需求的耐心。


“進一步加強與消費者的溝通交流,并力爭將之形成穩定的機制模式?!痹诰茦I調整初期,中國酒業協會理事長王延才就提出,“要讓更多的消費者從白酒消費行為中獲得更豐富、更優美的享受體驗?!?


自2017年開始舉辦的“茅粉節”,已成為“文化茅臺”的重要組成部分。其實,早在2015年,茅臺就以茅臺臺柱北京粉絲鑒酒書法交流會等形式,揭開釀酒工藝的神秘面紗,帶領粉絲一同品鑒不同年份的茅臺酒,讓大家在品鑒活動中收獲知識和樂趣,這樣既培養了消費者的鑒賞能力,也讓消費者感受到了茅臺酒的獨特魅力。在2015首屆多彩貴州文化創意產業博覽會上,茅臺釀制技藝作為非物質文化遺產的代表項目在文博會上展現,讓觀眾“零距離”地接觸、感受和了解國酒文化的魅力,以期傳承茅臺傳統、弘揚國酒文化的效果。


當時,如果說茅臺推行的渠道扁平化是對茅臺庫存的有效疏導,那么,大眾品鑒等活動則鋪設了四通八達的隱形“溝渠”,讓美酒河出產的茅臺酒源源不斷地流向全國乃至國際市場,為其后續市場放量打下了穩固的基礎。


除了與消費者熱聊,飛天茅臺對價格的把控,也是茅臺深入大眾消費的一個原因。


“2014年時,飛天茅臺零售價曾跌至819元,與出廠價一致;到2015年,飛天茅臺的一批價穩定在830~850元間;此后,茅臺曾在2016年春節前鐵腕處理了多家經銷商以維持價格穩定,并將一批價穩定在860元上下,該價格與2015年春節時的終端價格相當?!狈治鋈耸恐赋?,“當時盡管經濟增速放緩,但總歸還在增長,消費者收入也在增加,這為消費升級創造了條件;最關鍵的是,‘八項規定’之后,高端、次高端白酒價格大幅下滑,這時普通消費者發現,他們也能買得起茅臺,價格的一升一降,為茅臺轉型大眾消費創造了條件?!?


推出新品,并購整合


當時,伴隨中國消費水平的提升、消費層次移動、消費需求升級、消費市場細分,特別是年輕消費群體的壯大,直接推動了傳統酒類消費的分化和裂變,酒類消費已進入到一個多元化和個性化的時代。為全方位地滿足年輕人群、現代人群和特定人群的消費需求,名酒企業在維護高端品牌形象的同時,紛紛根據市場新需求,推出了系列新品。


2013年,五糧液研發推出綿柔尖莊、五糧特曲、五糧頭曲、五糧液低度系列等新品,完成了全國市場全價位產品線的布局。2014年,五糧液集團堅持以“市場和消費者需求”為導向的市場營銷策略,持續推進“1+5+N”品牌戰略,布局全價位產品線,持續推出中低價位新產品新品牌,滿足不同層面消費者的需求。


與研發新品相呼應的,是名酒渠道的進一步下沉,以及對區域酒企的強勢并購,這一階段,行業并購整合的戰鼓被再一次敲響。


并購,成為了這一時期名酒發展的主旋律。2013年8月,五糧液以自有資金2.55億元投資河北邯鄲永不分離酒業,并于2014年出資2.55億元收購河南信陽五谷春酒業。


2013年3月,洋河股份以300萬元收購了湖北梨花村酒業;2014年1月,洋河股份以212.9萬元收購了湖南寧鄉汨羅春酒業,同年3月又以200萬元拿下了哈爾濱市賓州釀酒廠。2016年6月18日,洋河股份與貴州貴酒有限公司正式簽署并購協議,投資1.9億元全資收購貴州貴酒,這也意味著醬香型正式加入洋河股份的白酒版圖。


2016年9月,古井貢酒將黃鶴樓收歸麾下,完成了名酒對名酒的并購。


名酒企業通過上述并購,在非強勢市場達到了快速擴充產能和渠道的目的,擴大了全國版圖,并提升了其多品牌的運營能力。當時,白酒營銷專家晉育鋒就提出,白酒業經歷幾年的盤整,將向著更加健康、有序的方向發展,一部分企業和品牌會退出,行業集中度會提高,同時,渠道品牌商會大規模涌現。


四大名酒共聚首、再出發


作為中國酒業第一報的《華夏酒報》,一直密切關注名酒的發展、酒業的成長,以行業媒體應有的責任感、使命感凝聚行業發展的正能量。


回首1952年,第一屆全國評酒會評選出四大名酒,時




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